當前，各種文化相互激蕩，輿論環境復雜多變，能否有效調控大眾媒體，正確引導社會輿論，做到在多元中立主導、在多樣中謀共識，是對宣傳輿論工作的重大考驗。總的來說，在加強輿論引導方面，以下幾個問題應引起注意。

一、把握正確輿論導向

宣傳輿論工作要始終堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，切實增強輿論引導的針對性和實效性，充分發揮宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒的重要作用。

第一，堅持馬克思主義新聞觀。只有堅持馬克思主義新聞觀，才能使我們的輿論引導沿著正確的方向前進。我國的新聞媒體是黨和人民的喉舌，具有鮮明的黨性特征。因此，新聞媒體在涉及根本政治制度和國家利益的重大問題上，必須旗幟鮮明地堅持馬克思主義新聞觀，始終站在黨和人民的立場上，牢牢把握正確的輿論導向不動搖，努力在全社會形成積極健康、昂揚向上的主流輿論。

第二，始終服務經濟社會發展大局。圍繞中心、服務大局是新聞宣傳永恒的主題，也是新聞宣傳工作的主要任務。實踐證明，積極向上的新聞輿論能夠鼓舞士氣，振奮精神，產生巨大能量，推動社會發展進步。因此，各級新聞媒體要始終堅持正面為主的宣傳方針，在服務大局中進一步增強輿論引導能力，在提高輿論引導能力中更好地服務大局。

第三，講求新聞宣傳藝術。一是在提升新聞宣傳工作的吸引力和感染力上下功夫。新聞作品要達到有效引導、感染受眾的效果，必須簡明扼要、通俗易懂、具體生動、真實感人，多用群眾喜聞樂見的方式，努力滿足人民群眾多層次、多樣化、多方面的精神文化需求，使新聞宣傳工作可親可信、深入人心。二是在選擇好時機上下功夫。輿論引導一定要適時、擇時。同樣的宣傳內容在不同的時機推出，就可能會產生不同的效果。只有選準、抓住適當的報道時機，才能有效地利用新聞資源，充分地表達媒體意見，從而發揮媒體的最大影響力。三是在把握好“度”上下功夫。輿論引導要持之有“度”，防止簡單化、絕對化、片面化，使新聞宣傳既有一個時期的側重點，又保持基調的完整性和連續性。

第四，推進新聞宣傳改革創新。一是要把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，提高宣傳的針對性、實效性。各級各類媒體要深入研究群眾思想活動和信息需求的新變化，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，不斷調整和充實傳播內容，努力滿足受眾多層次、多樣化的信息需求。二是要創新輿論引導的手段方式。要花大力氣、下大功夫，避免政策宣傳文件化、工作報道概念化、會議報道模式化、典型報道臉譜化等現象，努力實現新聞宣傳作品的題材多樣化、形式多樣化、風格多樣化。

二、處理好重大突發公共事件應急報道

所謂突發事件，是指難以預料且突然發生的自然災害、人為事故等。重大突發事件往往與公眾切身利益相關，并且能夠危害國家與社會的安定，帶有公共危機性質。媒體在應對重大突發事件時要做到及時、客觀、全面、真實地發布信息、溝通情況，促使危機轉向好的方向發展，在最大程度上發揮引導輿論的作用。

第一，建立有效的突發事件應急報道機制。突發事件應急報道機制是一個復雜的系統工程。包括：監測預警系統，主要職能是加強突發公共事件前期輿情的分析與研判，就突發事件的發生及后果作出預告、實施重點監控，并制定預案；決策指揮系統，主要任務是突發事件發生以后，迅速做出選擇和反應，正確判斷突發事件的新聞價值，并在處置新聞資源上實行統一指揮、統一行動；信息整合系統，就是整合優化新聞資源，對新聞資源進行綜合開發利用；保障支持系統，主要是保障媒體在突發事件報道中的作用最終得以實現。

第二，以理性的態度及時報道危機真相。要注意搶奪第一手資料，及時發布權威信息。在突發事件產生后，新聞媒體要盡可能“第一時間”發布信息并對事件進行深入剖析，以滿足受眾知情權。在第一時間讓事實說話，比壓制負面消息傳播的辦法更能夠穩定社會，變被動為主動。

第三，以人文的關懷適度把握與引導輿論。在突發事件報道中, 要充分考慮民眾的情緒和心理承受能力, 堅持以人為本。要達到良好的傳播效果, 必須讓受眾在心理上接受。因此, 媒體應盡可能運用積極的報道來平衡危機事件給社會民眾帶來的心理傷害, 努力顯現災難、危機中的人性光輝, 彰顯人文關懷。

第四，以“社會守望者”的職責維護國家利益。在突發事件報道中, 媒體應從大局出發, 站在國家利益的高度為民眾提供權威、實用的信息。要將新聞的真實性原則與國家利益高度融合起來, 與政府部門保持通暢的信息聯絡渠道, 突出強調社會正義感、道義感和責任感，以“社會守望者”的使命感沉著冷靜地應對危機。

三、加強新興媒體建設

當前，隨著衛星電視、互聯網等傳播新技術、新媒介的迅速發展和廣泛普及，傳媒格局和輿論形成機制發生深刻變化，特別是網上論壇、新聞跟帖、博客播客、聊天評論等十分活躍，很容易將一些非主流輿論發酵催化，形成輿論熱點。因此，我們要從實際出發，加強新興媒體建設，充分發揮互聯網、手機等新媒體在輿論傳播中的特殊功能和作用，著力構建集傳統媒體和新興媒體于一體的定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。

隨著各種新興媒體的不斷涌現，傳統媒體與新興媒體之間的界限被不斷突破，利用傳統媒體的權威性、公信力抑制新興媒體信息的虛假性、隨意性，利用新興媒體的便捷手段和內容來豐富、補充傳統媒體的天然局限，實現新舊媒體之間的資源共享、融合發展無疑是條共贏的道路。傳統媒體必須在數字化轉型道路上積極探索，按照新的媒介產業發展方式打造新的運作體制、運作架構。新興媒體也應積極與傳統媒體進行多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動。這樣，既能促使其在自身領域有所發展，又能形成集約化的運作模式和宣傳優勢，從而使其獲得更大的發展。新興媒體的出現，帶來的是傳播渠道的更新和傳媒技術的飛躍，而新舊媒體的融合無疑將促進整個傳媒行業更快更好發展。所以，要充分發揮傳統媒體信息權威、采編正規、基礎堅實的突出優勢，充分發揮新興媒體信息海量、即時互動的傳播優勢，通過立體式采訪、專業化編制、多媒體集成、多終端推出，在傳統媒體與新興媒體之間實現內容資源、品牌資源、人才資源等的共建共享共用。要適應形勢的發展變化，建立新興媒體和傳統媒體的技術聯動平臺，實現信息的暢通鏈接，催生新的傳播業態和宣傳載體，進一步健全立體交叉、功能互補的輿論引導網絡，努力使互聯網等新興媒體成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間。

（作者單位：武漢大學政治與公共管理學院）(求是理論網)